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[파이낸셜뉴스] 온라인 패션 플랫폼들이 차별화된 경쟁력 확보를 위해 단독 기획 상품 전략을 적극 확대하고 있다. 플랫폼 간 경쟁이 치열해지면서 단순 입점 구조를 넘어 브랜드와의 공동 기획이나 콘텐츠 협업을 강화해 플랫폼 고유의 쇼핑 경험을 부각시키려는데 집중하는 것이다.

1일 패션업계에 따르면 무신사가 운영하는 편집숍 29CM는 '29 익스클루시브' 코너를 통해 플랫폼에서만 구매 가능한 단독 기획 상품을 지속적으로 선보이고 있다. 지난 한 달간 여성 패션·잡화 카테고리의 단독 상품 수는 전년 대비 2배 증 전당포 가하는 등 단독 기획 상품을 강화하는 추세다. 상품 거래액도 같은 기간 60% 증가하는 등 반응도 좋다.
특정 플랫폼에서만 구매할 수 있는 '희소성 있는' 단독 상품은 플랫폼에 방문할 명확한 이유를 제공해 신규 고객 유입이나 고객 충성도 확보에 도움이 된다. 무신사 측은 "단독 상품은 플랫폼 유입과 체류 시간, 구매 전환율을 끌어올리는 192.168.10.1 데 효과적"이라며 "방대한 구매데이터를 바탕으로 상품을 기획하는 만큼 수요가 충분한 제품을 만들어 상품 판매도 훨씬 잘 이뤄지는 것도 장점"이라고 전했다.
29CM는 브랜드와 함께 수요가 예측되는 상품을 기획하고, 콘텐츠 및 마케팅을 공동으로 전개하는 방식으로 협업 시너지를 극대화하고 있다. 대표 사례인 여성 잡화 브랜드 포멜카멜레의 단 빌라전세금담보대출 독 슈즈 라인은 발매 당일 하루 만에 1억원 이상을 판매하는 등 좋은 반응을 얻었다. 디자이너 브랜드 로우클래식이 제품 카테고리 다변화의 일환으로 29CM와 협업해 단독 발매한 'Lc T-1 비브람 스니커즈'는 출시 3개월 만에 단일 품목으로 2억원 이상의 거래액을 기록했다. 29CM 관계자는 "디자이너 브랜드의 경우 고유한 감성과 디자인을 지닌 상품을 단 한국자산관리공사 경남지역본부 독으로 선보였을 때 고객 반응이 특히 긍정적"이라고 말했다.
W컨셉은 2014년부터 'W 익스클루시브(W EXCLUSIVE)'를 운영하며 단독 기획 상품 전략을 꾸준히 이어가고 있다. 올해 4월 기준 단독 상품 수는 전년 동기 대비 2배 늘었고, 매출은 33% 증가하는 등 매출 성과로도 연결되고 있다. 브랜드 '하우투러브미'와 협업한 ' 대전 농협 마릴 뷔스티에 셔츠 블라우스 세트'는 출시 당일 완판되며 현재 10차 리오더를 진행 중이다. 이 외에도 이바나헬싱키, 브아핏포우먼, 룩캐스트 등 다양한 여성 패션 브랜드가 W컨셉과의 협업을 통해 단독 상품 라인업을 강화하고 있다.
LF도 유통 채널별 고객 특성에 맞춘 독점 기획 상품을 선보이며 브랜드 마케팅 전략의 다각화를 시도하고 있다. 미국 아웃도어 슈즈 브랜드 '킨(KEEN)'은 29CM, 무신사, 크림(KREAM) 등 플랫폼에서 1~2주간 먼저 발매한 뒤 전 채널로 판매를 확장하는 선출시 협업을 통해 채널별 반응을 이끌어내고 있다. 29CM '매드 해피(MAD HAPPY)' 협업 제품은 출시 2주 만에 메인 사이즈의 40% 이상이 소진되는 반응을 얻었다.
업계 관계자는 "단독 상품은 고객 충성도를 높일 수 있는 효과적인 수단일 뿐 아니라, 브랜드와 플랫폼 모두가 기획 단계부터 협업하며 차별화된 콘텐츠를 만들 수 있다는 점에서 마케팅 가치가 크다"며 "향후에도 패션 플랫폼들은 단독 기획 상품을 통해 브랜드 파트너십을 강화하고 고정 고객 확보에 주력할 것"이라고 말했다.
clean@fnnews.com 이정화 기자