AI 브리핑·오버뷰가 ‘클릭’을 대체하는 순간, 노출의 전장은 답변 영역으로 이동
SEO는 여전히 유효한 전략, 다만 GEO를 위한 전략도 추가해야
쇼핑은 ‘찾는 것’에서 ‘발견되는 것’으로… 알고리즘·크리에이터가 구매를 설계




백성국 디마코코리아 대표는 인플루언서·소셜 마케팅 전문가로서 관련 주제로 대학(연세대 경영학부·상남경영원·MBA 과정 등)을 비롯한 현업인 대상 강연을 통해 자신의 노하우를 아낌없이 공개하고 있다. (사진=테크42)

바다이야기무료
AI 검색이 확산되고 구글 ‘AI 오버뷰(검색 결과 상단에 질문에 대한 요약 답변과 관련 링크를 함께 제공하는 생성형 AI 기능)’가 등장하면서, 디지털 마케팅 업계는 ‘제로클릭(검색 결과에서 답을 얻고 클릭하지 않는)’ 흐름을 불가피한 변화로 받아들이는 분위기다. 실제로 AI 요약이 노출된 검색에서는 외부 사이트 클릭 알라딘게임 비율이 낮아진다는 등의 분석들이 속속 나오고 있다. 이를테면, 지난해 3월 데이터를 바탕으로 한 Pew Research Center의 조사에서는 AI 요약이 있을 때 전통적 검색 결과 링크 클릭이 8%로, AI 요약이 없을 때(15%)보다 낮게 나타났다.
이러한 격변 속에 관련 업계는 ‘노출=클릭’ 공식을 재점검하고 AI 검색의 답변 백경게임 영역(요약·브리핑)에 채택되는 전략을 찾으며 대응에 나서고 있다. 그 중 디마코코리아는 패션·뷰티·라이프스타일 분야를 중심으로 한 에이전시로서 최근의 격변 상황에서도 바이럴·인플루언서 마케팅, 콘텐츠 제작, 채널 운영 등 디지털 마케팅 영역에서 남다른 노하우로 두각을 나타내고 있다. 특히 이를 이끄는 백성국 대표는 인플루언서·소셜 마케팅 전문가로서 관련 주 야마토게임 제로 대학(연세대 경영학부·상남경영원·MBA 과정 등)을 비롯한 현업인 대상 강연을 통해 자신의 노하우를 아낌없이 공개하고 있다.
지난 21일 서울 역삼동 창업가 플랫폼 마루180에서 개최된 ‘2026 디지털 마케팅 키워드’ 역시 디마코코리아가 이어온 강연의 일환이다. 이날 강연에서 백 대표는 ‘클릭 시대의 종말’부터 ‘시딩전쟁 서바이벌 체리마스터모바일 ’까지 10개 키워드를 꺼내 들며, 링크 기반 유입이라는 판 자체가 흔들리는 환경에서 브랜드의 대응법을 현장형 언어로 풀어냈다.

디지털 마케팅 역사상 가장 큰 패러다임 변화의 시작점, ‘클릭 시대의 종말’





생성형 AI 시대가 본격화되며 기존 검색엔진 기반의 마케팅 체제가 흔들리고 있다. (이미지=젠스파크로 생성)


‘제로클릭(Zero-click)’은 사용자가 검색 결과 화면에서 AI 요약 등으로 답을 얻어 외부 웹사이트를 클릭하지 않고 탐색을 끝내는 현상을 가리키는 업계 용어다. 이 표현은 2019년 전후 검색 트래픽 분석에서 “클릭 없이 종료되는 검색 비중이 크다”는 문제의식이 확산되며 SEO(검색엔진최적화)·퍼블리셔 업계를 중심으로 빠르게 대중화됐다.
이날 백 대표는 이러한 변화의 핵심을 플랫폼이 아니라 사용자의 행동 변화로 못 박았다. 그러면서 백 대표는 국제학교에 다니고 있는 아들이 일본 아이들과 AI를 통해 소통하는 사례, 맛집을 찾는 사례, 암에 걸린 어머니의 항암 치료 이유를 확인한 사례 등을 언급하며 그 과정에서 ‘네이버’와 ‘구글’ 검색이 완전히 사라진 상황을 업계 자료를 근거로 설명했다.

“생성형 AI는 어떤 변화가 아니라 이제는 그냥 쓰는 것이 됐어요. 단순한 정보 검색이나 언어가 아니라 모든 실증을 하고 있죠. 그렇게 챗GPT는 검색 순위에서 4위(2025년 기준) 올라왔어요. 1위 네이버, 2위 유튜브 3위 구글에 이은 4위죠. 기존 4위였던 인스타그램을 따돌린 거예요.”




백 대표에 따르면 브랜드에서 중시하는 구매까지의 여정은 AI 검색 과정에서 놀라운 수치를 보이고 있다. 그 수치는 무려 88%가 넘는 생성형 AI 추천을 통한 구매 경험이다. 최근 놀라운 성능을 자랑한 제미나이도 치고 올라오는 속도가 빠르다고. 이러한 변화는 단순한 유입 경로 수정이 아니라, 마케팅의 전장을 통째로 흔든다는 데 있다. (사진=테크42)


백 대표는 이 과정에서 브랜드의 관심이 순위가 아닌 데이터에 몰렸다고 강조했다. 다름 아닌 구매 데이터다. 백 대표에 따르면 브랜드에서 중시하는 구매까지의 여정은 AI 검색 과정에서 놀라운 수치를 보이고 있다. 그 수치는 무려 88%가 넘는 생성형 AI 추천을 통한 구매 경험이다. 최근 놀라운 성능을 자랑한 제미나이도 치고 올라오는 속도가 빠르다고. 이러한 변화는 단순한 유입 경로 수정이 아니라, 마케팅의 전장을 통째로 흔든다는 데 있다.
“제가 20년 동안 온라인 광고 일을 했어요. 초창기 링크 클릭 광고부터였죠. 생성형 AI 검색에서 중요한 것은 바로 웹사이트로 넘어간다는 겁니다. 물론 하이브리드 영역도 있죠. 구글 AI 오버뷰가 꼭 생성형 AI를 쓰지 않아도 친절하게 요약을 해주죠. 그 정보 때문에 사람들은 이제 스크롤을 내리지 않아요. 네이버도 AI 브리핑을 적용했죠. 이 때문에 웹사이트 브라우징 종료율이 엄청 올라갔어요. 브리핑만 보고 그냥 창을 닫아버린다는 거에요. 다 클릭시대의 종말과 연결됩니다.”

여전히 유효한 SEO의 효능, 그리고 생성형 AI 최적화




백 대표의 첫 마디는 “‘클릭의 종말’이 곧 ‘SEO의 종말’은 아니다”였다. 대신 목표가 바뀐다. AI 오버뷰, AI 브리핑 영역에 노출 되도록 하는 것이 마케터의 당면 과제가 됐다. 즉 검색 결과를 ‘클릭’하게 만드는 싸움에서, 답변·요약 영역에 ‘선택되게 만드는’ 싸움으로 옮겨간 셈이다. (사진=테크42)


이어 두 번째 키워드인 ‘생성형 AI 답변 최적화’로 주제가 옮겨갔다. 백 대표의 첫 마디는 “‘클릭의 종말’이 곧 ‘SEO의 종말’은 아니다”였다. 대신 목표가 바뀐다. AI 오버뷰, AI 브리핑 영역에 노출 되도록 하는 것이 마케터의 당면 과제가 됐다. 즉 검색 결과를 ‘클릭’하게 만드는 싸움에서, 답변·요약 영역에 ‘선택되게 만드는’ 싸움으로 옮겨간 셈이다.
“그렇다면 SEO가 필요 없을까요? 그렇지 않죠. AI가 학습하는 것은 상위 검색 결과 탑10에 들 경우 확률이 급격하게 높아져요. 결국 오버뷰나 브리핑에 노출되는 정보는 어차피 상위 노출되는 정보를 선택한다는 거죠. 이미 검색 결과 로직이 좋은 결과를 상위에 올리기 때문이에요. 너무 어렵게 생각하지 않아도 됩니다. 당장은 AI 오버뷰, AI 브리핑을 잘 모르겠다고 해도 원래 했던 SEO만 잘 신경쓰면 됩니다.”
하지만 장기적으로는 검색 엔진 자체의 판도가 바뀌는 변화도 대비해야 한다. 네이버나 구글과 같은 검색 엔진이 현재의 지위를 잃고 챗GPT와 같은 AI 검색 방식이 1위가 되는 시대가 된다면 어떨까? 업계에서는 이를 위한 최적화 전략을 ‘AEO(AI 엔진 최적화)’ 혹은 ‘GEO(생성 엔진 최적화)’라고 명명하고 있다.
“SEO가 네이버와 구글에 정보를 찾는 소비자에 대응하기 위한 것이라면 GEO는 챗GPT에 최적화된 전략이에요. 가령 구글과 네이버에서는 키워드가 중요해요. 하지만 생성형 AI는 구체적인 문장으로 검색하죠. 가령 내가 몇 살이고 러닝 초보인데, 나한테 맞는 운동화를 추천해줘’와 같은 문장을 쓴다는 거에요. SEO는 검색 결과를 보고 카페, 블로그, 뉴스, 웹페이지 등을 일일이 들어가서 내가 찾는 정보가 맞는지 봐야 해요. 브랜드 입장에서는 필요에 따라 상위 노출이 잘되는 블로그, 카페에 정보를 넣으면 됐죠. 하지만 GEO는 인공지능을 가르쳐야 답변이 나와요.”

그러면서 백 대표는 그에 대한 해법으로 생성형 AI가 주로 학습하는 채널을 주목해야 한다고 강조했다. 바로 업계 전문가 채널(Industry Expert & Mesia), 소비자 커뮤니티(Target Community), 이커머스 쇼핑 리뷰(E-Commerce), 브랜드 홈페이지 및 SNS(Owned Media) 등이다.




백 대표는 그에 대한 해법으로 생성형 AI가 주로 학습하는 채널을 주목해야 한다고 강조했다. 바로 업계 전문가 채널(Industry Expert & Mesia), 소비자 커뮤니티(Target Community), 이커머스 쇼핑 리뷰(E-Commerce), 브랜드 홈페이지 및 SNS(Owned Media) 등이다. (사진=테크42)


“생성형 AI가 신뢰하는 채널은 업계의 전문가 채널이예요. 쉽게 뉴스 매체의 기자와 에디터들의 기사죠. 두 번째는 소비자들이 소통하는 커뮤니티, 세 번째는 브랜드가 입점돼 있는 이커머스의 쇼핑 리뷰죠. 마지막 오운드 미디어(Owned Media)가 중요해요. SEO만 하던 때에는 사용자 리뷰와 커뮤니티 관리, 매체 보도 다 신경썼지만, 홈페이지 관리는 많이 안했어요. 그런데 GEO에서는 홈페이지 관리가 엄청 중요해 졌어요. 이걸 다시 해석해 보면 생성형 AI는 전문가 채널의 권위성과 신뢰가 있는 정보만이 아니라 커뮤니티와 쇼핑 리뷰 같은 대중적인 관점의 정보도 학습한다는 거예요. 그리고 홈페이지와 같은 공식 채널에는 ‘10% 성장’ ‘24배 성장’과 같은 구체적인 수치를 언급해야 AI가 신뢰성 있는 정보라고 인식합니다. 콘텐츠를 제작·배포 할 때 이렇게 해야 AI 검색에서 채택될 수 있다는 거예요.”

그러면서 백 대표는 AI의 학습에 선호되는 콘텐츠 형식과 관련해 ‘두괄식 요약’ ‘목록이나 표 강조’ ‘이미지와 텍스트 분리’ ‘F&A와 Q&A 활용’ 등을 제시하며 ‘AI가 떠먹기 좋은 형태’의 구조를 잡아야 한다고 조언했다.




백 대표는 AI의 학습에 선호되는 콘텐츠 형식과 관련해 ‘두괄식 요약’ ‘목록이나 표 강조’ ‘이미지와 텍스트 분리’ ‘F&A와 Q&A 활용’ 등을 제시하며 ‘AI가 떠먹기 좋은 형태’의 구조를 잡아야 한다고 조언했다. (사진=테크42)


물론 쉬운 일들은 아니다. 백 대표 역시 “생성형 AI 환경에서 브랜드가 마주하는 난이도는 올라간다”고 진단했다. 여러가지 복잡성이 더해졌지만, 또 다른 이유로는 여전히 지적되고 있는 AI 환각(hallucination) 문제가 있기 때문이다. 소비자는 편의성을 맛봤고, 생성형 AI를 활용하는 비율은 급증하고 있지만, AI가 내 놓는 답변은 아직까지 완전하지 않다. 그럼에도 사용자는 이미 ‘찾아 헤매는’ 대신 ‘골라주는 답’을 먼저 보는 것에 익숙해지고 있다. 결국 오늘날 마케터들에게는 이러한 거짓말을 고려하면서도 ‘답변 영역에 들어갈 확률을 높이는 전략’을 짜야하는 것이 숙제가 됐다.
휴먼 인증과 세렌디피티 이코노미
이어 백 대표는 ‘휴먼 인증’과 ‘세렌디피티(Serendipity) 이코노미’를 언급했다. 먼저 휴먼 인증이다. AI를 활용한 콘텐츠가 이미 보편되고 있고, 시간과 비용 절약을 위한 대안으로 떠오르고 있다. 그러나 ‘휴먼 인증’은 그러한 AI 시대가 됐어도 ‘신뢰’가 개입되는 순간 실제 인간이 인증하는 과정의 필요성을 의미한다.

“AI 콘텐츠는 이미 일상화 돼 있고 대기업들 조차 활용하고 있어요. 이제는 고민하는 게 아니라 써야 하는 시기죠. 제품 이미지 컷이나 패션 의류 등에서 이미 AI가 활발하게 사용되고 있어요. 하지만 AI 기본법이 시행됐죠. 신뢰도가 중요한 광고의 경우 무분별하게 AI를 사용해서도 안되고, AI를 사용했다는 것을 숨겨도 안됩니다. 과거에 인플루언서 광고 역시도 마찬가지였어요. 규제가 적용되면 그 이전에 제작된 광고도 제 경험상 규제 대상이 됩니다.”




세렌디피티(Serendipity) 이코노미와 관련해서 백 대표는 쇼핑의 구조를 언급했다. AI 검색은 차치하고라도 이제 쇼핑은 ‘검색’에서 ‘발견’으로 이동 중이라는 것이다. 이러한 발견형 쇼핑의 주역은 알고리즘과 크리에이터다. (사진=테크42)


세렌디피티(Serendipity) 이코노미와 관련해서 백 대표는 쇼핑의 구조를 언급했다. AI 검색은 차치하고라도 이제 쇼핑은 ‘검색’에서 ‘발견’으로 이동 중이라는 것이다. 가령 쇼핑 의도 없이 플랫폼을 이용하다가 뜻밖에 마주친 제품이 구매로 이어지는 흐름이 커졌다는 의미다.
백 대표에 따르면 이러한 발견형 쇼핑의 주역은 알고리즘과 크리에이터다. 알고리즘이 관심사를 ‘띄우고’, 크리에이터가 신뢰를 ‘붙이는’ 순간, 구매는 계획 밖에서 우연히 발생한다. 브랜드가 이 구조를 이해하지 못하면, 소비자 접점의 상당 부분을 놓치게 된다는 것이 백 대표의 설명이다.
이날 백 대표의 강연은 AI 검색 시대의 대응 전략에 이어 다양한 성공 사례가 곁들여진 ‘알고리즘 천재들’ ‘반복의 미학’ ‘맨땅에 헤딩금지’ ‘작은 고추가 맵다’ ‘야매는 안돼’ ‘시딩전쟁 서바이벌’ 등의 키워드로 이어졌다. 핵심은 비용과 효율, 노출과 확산을 고민하는 마케터들에게 AI는 좋은 도구가 되지만, 한 가지 변함없는 사실은 ‘진정성이 있어야 한다’는 것이다.
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